Fidélisation du clientLa gestion de la relation client (GRC) ou en Anglais « Customer Relationship Management » (CRM) prend ses racines dans le marketing relationnel. Elle introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, essentiellement tourné dans la formalisation d’un «Mix» centré sur l’offre, le produit, l’acte d’achat et la vente isolée.

Fondé sur la construction de la confiance, le marketing relationnel, quant à lui, vise à établir, maintenir et valoriser des relations qualifiées en mettant en avant la valeur du produit et l’engagement fort de l’entreprise à satisfaire sa clientèle. Dans cette dynamique, on ne réfléchit plus en termes d’actions ponctuelles ou en mode campagne, mais on cherche à identifier le client ainsi qu’à le connaître, le comprendre et à l’accompagner dans la fidélisation sur des techniques de «customer lifetime value (1)».Pratiques marketing et CRM Dans cet exercice, les gestionnaires marketing exploitent les bases de données clients au travers des outils de «data-mining» ou analytique. Ces études sont réalisées sur des modélisations statistiques de comportement d’achat intégrant la qualité, la longévité, la profondeur et la valeur de la relation client. Elle nécessite également une certaine infrastructure de gestion et de centralisation de l’information autour d’un CRM intégrant des fonctionnalités opérationnelles (canaux de diffusion, connaissance client), collaborative (interconnexion des systèmes) et analytique (scoring, profiling, segmentation, « Life time value»).

La relation client au cœur du marketing relationnel prend toute son importance dans la quête de croissance et de rentabilité des entreprises. Elle crée les leviers de relation client forte pour compenser les limites des approches commerciales classiques dans le développement des chiffres d’affaires.

Comparaison Marketing Transactionnel & Relationnel

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(1) La « Lifetime Value » est une notion essentielle de la connaissance client. Elle désigne la valeur que génère un client tout au long de sa relation avec une marque.

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