Sur le marché BtoB, l’une des principales préoccupations des entreprises est de se faire connaître dans le tumulte informatif ambiant. En ce sens, le contenu en BtoB, partie essentielle du marketing mix, est devenu un puissant levier dans la création d’une audience intégrant les actions de social selling jusqu’à la génération de leads et la fidélisation. Véhicule peu onéreux au regard des autres actions marketing, cette discipline du marketing mix demande de nouveaux réflexes et s’inscrit dans un processus de longue traîne quant à ses effets. A ce titre, neuf points majeurs peuvent être dégagés :

1 – Plus que jamais, l ’objectif premier à la création de contenu est clairement la génération de trafic  pour aller chercher une audience et tenter de la canaliser dans le tunnel d’acquisition et de conversion.

2 – Les entreprises se doivent d’engager des conversations avec leurs clients ou prendre le risque de voir leurs concurrents occuper l’espace de communication. Il faut créer les contenus qui vont intéresser les clients en fonction de leur cycle d’achat, avec la fréquence d’information adéquate.

3 – Le site web corporate n’est plus la plateforme de référence pour attirer une audience dont l’attention est disputée par certaines plateformes et médias BtoB telles que les réseaux sociaux, blogs, forums…

4 – Il convient de décliner la production de contenus par un recyclage intelligent, à maximiser dans tous les espaces  de diffusion disponibles : blog, réseau social, newsletter, infographie, vidéo, webinaire, workshop, séminaire, slideshare…

5 – La vidéo s’impose largement en tête des formats de contenus sur lesquels les entreprises souhaitent investir en 2017.

6 – Selon les études, entre 60 % et 70 % d’un contenu produit ne seront jamais vus et utilisés.

7 – La faculté de concentration moyenne des internautes est passée de 12 secondes à 8,25 secondes – 80 % des internautes quittent un site web en moins de 5 secondes.

8 – L’économie de l’attention est le vrai sujet des contenus : 51 % des professionnels se disent saturés d’informations, 75 % des acheteurs déclarent avoir moins de temps pour consulter des contenus bien que 67 % d’entre eux s’appuient sur des contenus pour prendre une décision.

9 – Twitter est en France le premier canal de partage, suivi par Linkedin, plateforme préférée des marketeurs BtoB des grandes entreprises. On le constate ainsi chaque jour en faisant de la veille, les médias sociaux sont de formidables caisses de résonance de l’information, qu’elle soit validée ou que ce soit un fake news.

La fragmentation des formats  de communication induite par la multitude des plateformes amène une nouvelle complexité dans la communication et la diffusion de contenus. Publier du contenu et attendre qu’il rencontre son audience ne sont plus suffisants.

Exemple emblématique de contenu, le livre blanc. Celui-ci  peut générer un formidable levier de référencement naturel (SEO) par les backlinks de qualité  générés (liens externes pointant vers le site web de la société ). Une page web recevant de bons backlinks a pour effet d’augmenter sa popularité et sa visibilité. Elle  sera mieux positionnée dans les moteurs de recherche qu’une page similaire sans liens entrants. Le livre blanc  permet également de constituer des « mailing list » de qualité sur des thématiques ciblées. Ces mailing list sont représentatifs d’utilisateurs d’un marché qui ont donné leur autorisation pour être contactés par email. Ces listes de diffusion se constituent souvent en double Opt in. Concrètement, dans un premier temps, le visiteur s’enregistre sur le site en y insérant son adresse email et son nom, puis reçoit un email contenant un lien pour confirmer l’inscription. En BtoB, 400 à 500 téléchargements d’un livre blanc sont ainsi considérés comme un très bon résultat.

En conclusion, la vente n’est pas l’objectif directement assigné au contenu. Le temps des cycles de ventes en BtoB, entre 6 et 12 mois, induit d’autres types d’actions (social selling, ABM, etc.) en renfort de l’action commerciale. Le contenu doit par conséquent capter l’attention et servir à maintenir une relation afin de rester présent à l’esprit du prospect lors de la décision d’achat.

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